처음 들은 숫자가 판단을 지배한다
부동산 중개인이 매물을 보여줄 때 첫 번째로 보여주는 집이 왜 늘 비싼 집인지 생각해 본 적 있는가. 첫 집이 8억이면 그 다음 6억짜리가 ‘합리적’으로 느껴진다. 첫 집이 4억이었으면 6억짜리는 ‘비싸다’고 느꼈을 거다. 집의 객관적 가치는 변한 게 없는데, 비교 기준점이 달라진 것뿐이다. 이게 앵커링 효과(anchoring effect)다.
이 효과의 무서운 점은 앵커가 완전히 무작위 숫자여도 작동한다는 거다. 카너먼과 트버스키의 유명한 실험에서 참가자들은 돌림판을 돌려 나온 숫자 – 완전히 랜덤한 – 에 영향을 받아 유엔 아프리카 회원국 수를 추정했다. 돌림판에서 65가 나온 그룹은 평균 45, 10이 나온 그룹은 평균 25라고 답했다. 아무 관련 없는 숫자인데도 추정치가 20이나 벌어졌다.
앵커링이 실전에서 작동하는 장면들
연봉 협상에서 회사가 먼저 숫자를 제시하면, 지원자의 역제안은 그 숫자 근처에서 형성된다. 본인이 원래 생각했던 금액이 있어도 처음 들은 숫자에 끌려간다. 협상 전문가들이 ‘가능하면 먼저 숫자를 던져라’고 조언하는 이유가 이거다. 선수를 치는 쪽이 앵커를 설정하는 쪽이 된다.
할인율 표시도 앵커링의 교과서적 사례다. ‘원래 15만 원, 지금 8만 원’이라는 태그에서 15만 원은 앵커다. 실제로 15만 원에 팔린 적이 있는지, 그 가격이 정당한지는 중요하지 않다. 8만 원이 ‘저렴하다’는 느낌을 만들기 위한 장치일 뿐이다. Behavioral Economics에서 정리한 앵커링 연구를 보면, 이 효과는 소비자가 해당 제품군에 대해 사전 지식이 없을수록 더 강하게 나타난다.
견적과 예산에서의 앵커링
프리랜서에게 견적을 받을 때도 마찬가지다. 첫 번째 업체가 300만 원을 부르면, 이후 업체들의 200만 원, 250만 원이 ‘적정가’ 범위 안에 들어온 것처럼 느껴진다. 반대로 첫 견적이 120만 원이었으면 200만 원짜리는 바가지로 느껴졌을 거다. 견적을 비교할 때 순서에 의해 판단이 왜곡되고 있다는 걸 의식하는 사람은 드물다.
프로젝트 예산 책정에서도 앵커링은 조용히 작동한다. 작년 예산이 5천만 원이었으면 올해도 그 근처에서 시작한다. 사업 환경이 완전히 바뀌었어도 작년 숫자가 기준점이 된다. 기대값과 실제 결과의 괴리를 따져보면, 과거 숫자에 묶인 예산이 얼마나 현실과 동떨어질 수 있는지가 드러난다.
앵커에서 벗어나는 구체적 방법
앵커링에 완전히 면역인 사람은 없다. 다만 피해를 줄이는 실전 기술은 있다.
첫째, 상대방이 숫자를 던지기 전에 자기 기준을 먼저 세운다. 연봉 협상이면 시장 데이터를 기반으로 자기 범위를 미리 정하고 들어간다. 기준 없이 들어가면 상대 숫자에 고스란히 끌려간다.
둘째, 역앵커링을 쓴다. 상대가 높은 숫자를 던졌으면 의도적으로 낮은 숫자를 제시한다. 앵커와 앵커가 충돌하면 둘 다 힘이 약해진다. 셋째, ‘이 숫자가 없었으면 나는 얼마라고 생각했을까’를 의식적으로 자문한다. 완벽하진 않지만 앵커의 인력을 느슨하게 하는 데는 효과가 있다.
판단에 영향을 주는 숫자 중에서, 내가 스스로 산출한 숫자가 아니라 누군가에게 ‘먼저 들은’ 숫자라면 일단 의심하는 게 기본이다. 내가 선택한 기준점인지, 주어진 기준점인지를 구분하는 것만으로 앵커링의 절반은 무력화된다.
앵커를 의식하는 것 자체가 방어다
앵커링의 가장 교묘한 특성은 알고 있어도 걸린다는 점이다. 실험에서 참가자들에게 앵커링 효과를 미리 설명해줘도, 여전히 앵커에 끌린 답을 냈다. 그래서 ‘알면 피할 수 있다’는 식의 낙관은 위험하다. 대신 ‘알고 있으면 피해를 줄일 수 있다’가 현실적인 기대치다. 숫자가 오가는 모든 상황에서 ‘저 숫자는 앵커일 수 있다’는 의심을 깔아두는 사람과 그렇지 않은 사람 사이에는, 장기적으로 누적되는 판단 오차에서 분명한 차이가 생긴다.